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La pubblicità buondì con gli occhi del marketing

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Nessuna mamma è stata maltrattata durante le riprese ci tengono a precisare alla Motta. L’ultimo spot pubblicitario della famosa azienda dolciaria italiana per promuovere il Buondì sta facendo parlare di sè e non mancano dure parole di condanna, soprattutto sui social network, per la sceneggiatura proposta:
“Mio figlio è rimasto colpito, non avete pensato a chi ha perso la madre da piccolo?”, “È orrenda, irreale. Far parlare con una frase così costruita la bambina e la madre incenerita da un asteroide non fa sorridere nessuno, anche se dotato di grande ironia”. Altri telespettatori hanno raccontato che i figli piccoli sono rimasti colpiti negativamente dal violento finale dove prima la mamma e poi il papà muoiono colpiti da un asteroide.

Nello spot pubblicitario della Motta la protagonista è una bambina petulante che chiede alla mamma con fastidiosa insistenza una colazione che sia “leggera ma decisamente invitante”. La risposta arriva dalla mamma che scettica sull’esistenza di una colazione di questo tipo esclama “possa un asteroide colpirmi”. Detto, fatto!

A schierarsi ufficialmente contro lo spot della Motta è l’Aiart (Associazione Italiana Ascoltatori Radio e Tele-teatro-cine-spettatori). Il presidente dell’associazione, Massimiliano Padula, si è lamentato del “cattivo gusto dei pubblicitari nel raccontare un momento importante di relazione familiare” annunciando che verrà fatta una comunicazione all’Istituto di auto-disciplina pubblicitaria, all’Agcom e alla Rai.

La campagna pubblicitaria del Buondì Motta è stata lanciata sui social network con la dichiarazione “Se cercate qualcosa che vi colpisca, oggi vi accontenteremo!” e la risposta non è tardata ad arrivare. Ad oggi: 6900 condivisioni, 2613 commenti, 11 mila reaction e 565 visualizzazioni. L’azienda sulla pagina Facebook ufficiale si è impegnata molto cercando di rispondere ad ogni commento ed ha diffuso il video del backstage dello spot.

Se la mamma non ci crede, si chiede al papà. È questo il cappello introduttivo al secondo spot della Motta che ripropone stesso copione e stesso con protagonista, questa volta, il papà al quale tocca la stessa fine. E visto che non c’è due senza tre, sembrerebbe già pronto il terzo con protagonista il postino…

La pubblicità Buondì Motta con gli occhi del Marketing.
Dopo questa doverosa prefazione sul tema Buondì Motta cercherò di analizzare l’aspetto che mi (ci) interessa maggiormente cercando di dare una risposta oggettiva alla domanda: “lo spot del Buondì Motta poterà un aumento nelle vendite delle merendine?”.

Motta ha iniziato a muovere i suoi primi passi nel settore dolciario a Milano agli inizi del 900 guadagnandosi una certa notorietà con i panettoni industriali e con le merendine. Forse ricorderai la mitica”Girella”, il gelato “il Mottarello” e sicuramente “il Buondì”. Oggi il settore dei gelati è rimasto al gruppo Nestlè, mentre la Bauli è diventata proprietaria dei marchi da forno come la “Motta” che per mancanza d’innovazione e promozione non stava attraversando un buon periodo.

Rompere lo stereotipo della famiglia italiana dove tutti sono precisi e perfetti.
Era necessario quindi un rilancio del prodotto tramite una campagna pubblicitaria efficace e virale. L’azienda ha quindi deciso di non scegliere messaggi e contenuti già adottati e diffusi nel settore prodotti da forno come “no olio di palma”, “prodotto light” e neppure l’immagine da cartolina di famiglie felici al mattino presto sedute a tavola. L’idea è quella di rompere gli schemi, accollandosi anche tutti i rischi di una comunicazione non convenzionale, per far parlare della marca e farla diventare, usando un linguaggio marchettaro, “top of mind”. E da questo punto di vista posso tranquillamente affermare che l’obiettivo è stato raggiunto. In pochissimi, fino a pochi giorni fa, si ricordavano del Buondì Motta. Oggi invece è sulla bocca di tutti.

Ma le vendite?
Perché alla fine è questo ciò che conta. Per scoprirlo dovremmo attendere i dati di vendita dei prossimi mesi. Oggi è presto per misurare l’efficacia della strategia marketing.  Quello che possiamo constatare insieme è la risposta del pubblico agli spot promozionali soprattutto sui social network e i dati in termini di visibilità danno ragione alle scelte di promozione fatte. Leggendo un pò di commenti sui social network qualcuno ha raccontato che in alcuni punti vendita i Buondì Motta erano finiti solo effetto novità o sarà una nuova età dell’oro per la merendina Motta?

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Botta e risposta con uno degli ideatori dello spot.
Cos’è successo subito dopo la prima pubblicità?
«I primi a reagire online sono stati gli haters, gli odiatori, contestando la scelta di aver fatto fuori una madre. Poi però si è attivato il pubblico più pensante che ha apprezzato la pubblicità».

E l’azienda come ha reagito quando ha visto gli spot?
«Erano entusiasti: ci ha permesso di fare qualcosa di forte. A quel punto tutti ci siamo detti “ora vediamo come va”».

Vi aspettavate questo esito?
«Sapevamo che avrebbe fatto un po’ di rumore, ma non così tanto. Già l’anno passato, con il promo del panettone (contestato da alcuni vegani, ndr), il cliente aveva capito l’ironia e il coraggio come valori fondanti del marchio Motta».

Perché avete scelto proprio l’asteroide?
«Perché è l’elemento richiamato da una persona scettica assieme ai fulmini. Ha vinto l’asteroide proprio per il suo forte nonsense».

Sui social in tanti chiedono di far fare una brutta fine alla ragazzina. C’è chi suggerisce di «regolare meglio la traiettoria dell’asteroide».
(ride) «Ho letto… vedremo. Tutti vogliono sapere come andrà avanti. Segno che la campagna funziona».

Per alcuni la pubblicità segna un punto di rottura…
«Negli spot di prodotti alimentari i soggetti si vedono sempre mentre mangiano. In questo, invece, no: metà della campagna non mostra il dolce, l’altra metà fa vedere un cartello con il dolce».

In Italia ci sono ancora argomenti tabù anche per voi?
«Diversi. La religione, per esempio, è uno di questi».

Lo spot Buondì Motta è davvero così offensivo?
Non voglio offendere la sensibilità di nessuno e mi scuso se qualcuno può risentirsi dal mio pensiero ma non ritengo la pubblicità della Motta in alcun modo offensiva la definirei, invece, ironica e ben costruita. Contenuti realmente offensivi si possono trovare quotidianamente in tv, in alcuni cartoni animati e videogiochi e in tantissimi altri contributi facilmente accessibili da chiunque sul web.
Lo spot pubblicitario della Motta è chiaramente ironico, come marcatamente sottolineato dalla frase finale “Nessuna mamma è stata maltrattata durante le riprese”, frase che qualcuno potrebbe criticare pensando al vergognoso numero di donne vittime quotidianamente di violenze, stupisce lo spettatore e proprio in questo momento viene proposto qualcosa di insolito: per metà della durata dello spot viene mostrato una slide fissa con il nome del prodotto e l’immagine della merendina. Impossibile non guardarlo.

Ironia su ironia.
Chiudo l’articolo di oggi con il commento di un utente su Facebook: la cosa davvero diseducativa dello spot è il fatto che definisca “asteroide” quello che in realtà è un meteorite.

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