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Perché il marketing che intrattiene funziona di più - Cristian Della Vedova

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Negli ultimi decenni la pubblicità e il marketing dei brand sono maturati e si sono fatte sempre più sofisticati. 

I marchi vogliono essere presenti e visibili dove si trovano le persone, ma il problema è che le persone stanno cercando di allontanarsi in tutti modi dalle invadenti interruzioni pubblicitarie. Per questo, i prodotti non vengono più solo “collocati”, ad esempio negli spot pubblicitari in tv, ma sono intrecciati in contenuti di intrattenimento che creano una connessione emotiva più forte con il consumatore. Questo perché, sebbene le abitudini di visualizzazione e le attitudini dei consumatori stiano cambiando, una cosa rimane la stessa: le persone amano un bello spettacolo. Il risultato è un concetto che l’industria pubblicitaria chiama intrattenimento di marca, una convergenza di pubblicità e intrattenimento.

Dicono che il miglior marketing non si percepisce, ed è questo ciò che fa il marketing dell’intrattenimento per un marchio. Se fatto bene, fa sembrare il marchio organico nei contenuti, come se fosse naturalmente presente nell’ambiente e nella vita delle persone. Ciò significa che diventa più facile relazionarsi con ciò che si sente già parte della propria realtà, e compiere un acquisto.

Quindi perché funziona? Perché le persone sono in continua ricerca di divertimento. Vogliono farsi la maratona di una nuova serie, vedere gli ultimi successi o andare al più grande concerto dell’anno. Il marketing dell’intrattenimento si rivolge organicamente ai consumatori intrecciandosi perfettamente a queste esperienze e rafforzando le connessioni emotive con le cose che fanno provare al pubblico emozioni forti.

I tipi più comuni di marketing di intrattenimento che probabilmente conosci o hai già incontrato comprendono il posizionamento di prodotto, le sponsorizzazioni di celebrità e la sponsorizzazione di eventi.

Posizionamento del prodotto

Forse il posizionamento del prodotto più semplice consiste nel fatto che un identificativo del marchio, come un logo o un prodotto specifico, appare nei media di intrattenimento. Può essere anche molto semplice, come mettere una scatola di cereali su un tavolo o far guidare una Audi dalla polizia in un film.

In alcuni casi, i prodotti diventano anche parti essenziali della trama, una procedura nota come integrazione del marchio. I personaggi nominano specifici marchi in conversazione o hanno bisogno di un determinato prodotto per far avanzare la storia. Ad esempio, in E.T. l’Extra-Terrestre, Elliott usa una specifica marca di caramelle per attirare E.T. fuori dal nascondiglio. Di conseguenza, le vendite di quei dolciumi sono aumentate del 65% immediatamente dopo la prima del film. Se fatto bene, il posizionamento del prodotto funziona. Gli studi dimostrano che il 50% di un pubblico ricorderà un prodotto se si trova sullo sfondo di una scena. Oltre il 70% ricorderà un prodotto se viene utilizzato da un personaggio. Quel numero salta all’80% se il prodotto si riferisce direttamente alla trama.

Attenzione però, un posizionamento del prodotto fatto male ha le sue conseguenze.

Consigli sulle celebrità

Nonostante l’ascesa degli influencer, le relazioni tra celebrità tradizionali e brand rimangono forti. Volendo imitare i loro idoli, è probabile che le persone acquistino prodotti promossi da celebrità che conoscono e amano. Per alcuni, solo guardare George Clooney parlare del caffè per due minuti è sufficiente per acquistare una macchina Nespresso. Molti marchi collaborano direttamente con le celebrità per creare una linea di prodotti esclusiva. La collaborazione di Rihanna con Puma è stata un grande successo: le sue scarpe Creeper in anteprima si sono esaurite solo tre ore dopo la loro uscita.

Il trucco è abbinare le celebrità giuste con il marchio giusto. I dati del target sono un fattore fondamentale, poiché alcune star attirano particolari tipi di persone. È una buona idea studiare a fondo il pubblico target e i loro gusti e idoli, per determinare quali celebrità sono più affini a loro.

Sponsorizzazione di eventi

Per le coinvolgenti esibizioni dal vivo, per la portata dei social media su cui gli utenti riversano le proprie esperienze e per partecipazione massiccia, non c’è da meravigliarsi che le aziende vogliano partecipare in prima linea dove c’è azione. I brand offrire agli appassionati esperienze indimenticabili grazie alle proprie sponsorizzazioni e, in cambio, vedersi costruire una notevole consapevolezza del marchio.

I consumatori stanno diventando più intelligenti, specialmente in questa era digitale. Il consumo di contenuti digitali dovrebbe superare quello di qualsiasi altro mezzo entro il prossimo anno, ma i grandi marchi spendono ancora i loro dollari in pubblicità che i loro consumatori pagheranno per non vedere o sentirsi infastiditi mentre fruiscono di altri contenuti.

Prima di spendere un altro dollaro in pubblicità tradizionale, inizia anche tu a pensare a come rendere il tuo marketing più coinvolgente per i consumatori utilizzando il marketing dell’intrattenimento.