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Nel precedente articolo, ho parlato di come la narrazione transmediale consente ai marchi di creare attorno al proprio brand una trama più ampia, ma integrata, in grado di legare i fan alla storia dei prodotti.

Ciò che è importante ricordare e che mi preme sottolineare è che la narrazione transmediale, pur essendo definita come una storia che si sviluppa su molteplici media e piattaforme, deve anche ruotare attorno agli utenti finali che assumono un ruolo attivo nel processo di espansione. Le grandi storie transmediali offrono quasi sempre al consumatore l’opportunità di immergersi, proiettando profondità e ricchezza a personaggi e temi.

Visto che l’argomento ha suscitato molta curiosità e interesse, vi propongo un esempio di questo tipo di comunicazione: il caso Lego.

Lego è uno dei marchi più grandi, più rispettati e, soprattutto, più innovativi del mondo che ha deciso di produrre uno storytelling in grado di usufruire di una moltitudine di canali, dispositivi e strumenti in modi unici e intelligenti. Così facendo, questo giocattolo anche se legato ai ricordi della nostra infanzia, continua a toccare i nostri cuori.

Vediamo ora quali canali ha utilizzato e come per entrare nella nostra sfera emotiva.

1. “The Lego Movie”.

Il film di cui vi ho riportato il trailer ha avuto molto successo: l’obiettivo era quello di dare vita al prodotto e ai suoi personaggi, conferirgli carattere e quindi maggiore profondità. Nel trovare la giusta espressione multimediale, con il film ma anche con altri cortometraggi animati, Lego ha saputo dare una ventata di freschezza e novità ad una categoria di giocattoli in difficoltà.

2. I videogiochi

Successivamente gli eroi del grande schermo sono diventati anche i protagonisti di un videogioco, oltre ad essere venduti nei tradizionali negozi di giocattoli.

In questo modo ogni consumatore si è immedesimato nel prodotto, legandosi dal punto di vista emotivo.

Il videogioco creato a partire dal fim di Lego non è stato il primo messo nel mercato: dal 1997, sono stati prodotti 52 videogiochi basati sul sistema di costruzioni Lego.

E se in origine i giochi erano basati interamente sulle proprietà Lego, a partire dal 2001 il brand si è mosso per acquistare licenze di proprietà intellettuali non Lego. Così facendo, ha potuto collaborare con altri marchi al fine di utilizzarli nei suoi videogiochi, tra cui si ricordano in particolare Harry Potter, Star Wars, Batman e Rock Band. 

3. Collaborazioni con altri brand

La narrazione di Lego ha continuato ad arricchirsi su altri canali, in comune con altre grandi realtà. Collaborazioni intelligenti con artisti del calibro di LucasFilm, Volkswagen e Cartoon Network per videogiochi, spettacoli TV, fumetti e nuovi prodotti, dimostrano la volontà da parte di Lego di espandersi in qualsiasi canale per alimentare la propria storia.

Con Lucasfilm, ad esempio, ha generato una delle linee di giocattoli di maggior successo di Lego, oltre a tre videogiochi e diversi film e speciali realizzati per la TV e il Web, tra cui “The Yoda Chronicles”. Questo ha attirato l’interesse di quella grande fetta di mercato innamorato di Star Wars. Conscia della portata di questa iniziativa, l’azienda Lego ha dedicato anche una sezione del proprio sito a questa collaborazione, creando al suo interno un altro universo narrativo.

Perché non permettere poi ai propri consumatori di costruire con i Lego modellini di prodotti iconici, con una linea dedicata ai collezionisti? Ecco quindi che a fianco dei modellini di diversi personaggi dei brand citati, si affiancano anche linee di prodotti da comporre. Ad esempio viene messa sul mercato una linea dedicata agli amanti del maggiolino Volkswagen, che ti permette di costruirne uno con l’ausilio di pezzi speciali.

4. #BeTheLegoStar

Quale migliore occasione per presentarsi per alimentare lo storytelling dell’azienda in modo interattivo di un evento?

In occasione dell’apertura del Lego Store di Milano, il più grande in Italia è stato organizzato #BeTheLegoStar, un evento dedicato a fan e curiosi in cui questi vengono sfidati a creare le costruzioni più fantasiose, servendosi solamente di 6 mattoncini.

Sui social è stato poi indetto un concorso, invitando gli “artisti” a condividere le proprie costruzioni sui propri profili social (a scelta tra Instagram, Twitter e Facebook) utilizzando almeno uno dei due hashtag #BeTheLEGOStar e #LEGOStoreMilano.

Ai vincitori, scelti da esperti LEGO, è stata offerta l’opportunità di inaugurare il nuovo LEGO Store di Milano San Babila, tagliando un nastro speciale fatto di mattoncini, visitare il negozio in anteprima e vivere un pomeriggio di intrattenimento.

Un ottima occasione quindi per far interagire il pubblico e giocare direttamente col prodotto fisico, fornendogli una esperienza positiva che viene associata al brand.