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Una delle campagne pubblicitarie che è riuscita a fare più scalpore negli ultimi anni in Australia, per poi raggiungere una viralità mondiale, è senz’altro “Dumb Ways to Die” (Modi sciocchi per morire), lanciata da Metro Trains Melbourne per sensibilizzare la popolazione alla sicurezza in prossimità dei treni metropolitani.

La necessità di questa comunicazione pubblicitaria nasce da una problematica rilevata nei giovani di Melbourne, i quali spesso manifestano comportamenti assenti nei confronti dei treni. Questo li porta inevitabilmente a subire gravi lesioni e, in alcuni casi, a rimetterci la vita.

Chiaramente, trattandosi di un pubblico molto giovane, un semplice spot informativo non poteva andare bene: non solo questa generazione è immune alla pubblicità, ma è anche in un periodo di vita in cui non si è molto inclini ad ascoltare indicazioni su come ci si deve comportare. Serviva un approccio molto speciale e quindi creativo per attirare la loro attenzione.

Metro Trains ha per questo contattato McCann Melbourne, una delle più grandi agenzie australiane per costruire una campagna che potesse influenzare il pubblico a essere più attento.

Lo spot

“Dumb Ways To Die” è un video musicale, in cui strani personaggi colorati muoiono in modi comici nel loro essere poco intelligenti.

Il video è un elenco animato di modi stupidi per rimetterci la vita, che culminano con la morte accidentale dovuta al contatto con i treni, considerato il più ridicolo per la prevedibilità dell’arrivo del treno sui binari.

La base, un motivetto molto orecchiabile, ha avuto così successo che poco dopo il lancio dello spot, l’agenzia ha caricato una versione karaoke e ha reso la canzone scaricabile su iTunes. Anche le stazioni radio hanno voluto la canzone per trasmetterla agli ascoltatori.

Alla canzone è seguito poi un gioco per smartphone gratuito, diventata in poco tempo la app numero uno su iPad in 85 Nazioni, con 67 milioni di downloads.

A sostenere la campagna, anche un sito Web costruito per spingere le persone a prendere un impegno: non fare cose stupide mentre si è in prossimità di treni.

La comunicazione che mirava a sensibilizzare il pubblico riguardo la sicurezza ferroviaria ha raggiunto un successo tale da diventare un culto, in cui i personaggi protagonisti del video sono ora quasi universalmente riconosciuti.

Nonostante però sia diventato virale nel giro di poco tempo, non tutti i paesi hanno approvato “Dumb Ways To Die”. Roskomnadzor, l’agenzia governativa russa incaricata della censura di Internet, ha vietato la diffusione della campagna nel Paese perché considerata pericolosa per i giovani russi: i testi e le immagini potevano influenzare negativamente visto le troppe idee per commettere un suicidio.

La campagna ha funzionato?

I numeri di questa campagna sono spettacolari: nel giro di un paio di anni il video è stato visualizzato 77 milioni di volte su YouTube. Il gioco è diventata l’app gratuita numero 1 in 21 paesi tra cui Stati Uniti, Regno Unito, Canada, Australia e Germania.

Ma nel valutarne la vera efficacia non dobbiamo ignorare il brief iniziale: di fatto era una campagna di sensibilizzazione per ridurre gli incidenti ferroviari.

Nonostante sia stata rilevata una riduzione del 21% negli incidenti ferroviari, questo dato non è una prova certa dell’efficacia della campagna: non si può definire chiaramente se i numeri siano relazionati a questa o semplicemente una coincidenza fortunata.

Vorrei però porre l’attenzione sulla fase di studio e progettazione dello spot, in particolare sul linguaggio scelto: il messaggio è stato formulato tenendo conto del target di riferimento, ovvero i giovani australiani,  per riuscire a discutere con loro della sicurezza ferroviaria.

L’argomento considerato generalmente noioso e privo di attrattiva doveva diventare virale: per questo si è puntato a farlo diventare condivisibile e coinvolgente. Ecco perchè, seppure si tratti di un argomento serio, Dumb Ways To Die è stato affrontato con un approccio divertente e interattivo.

Questo esempio ci insegna che un contenuto diviene virale quando viene studiato per essere ampiamente condiviso con gli altri: le tecniche riguardano quindi per lo più la fase di progettazione. Bisogna essere in grado di studiare il proprio target, i canali appropriati e di conseguenza i contenuti, che devono avere un valore sociale ed essere strutturati per essere facilmente scaricabili e condivisibili.