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Effetto esca: come influenzare l'acquisto. - Cristian Della Vedova

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effetto esca

Vediamo la definizione che Wikipedia dà a “effetto esca”.  L’effetto esca o effetto di dominanza asimmetrica (conosciuto anche col termine inglese di effetto decoy) è il fenomeno per cui i consumatori tendono ad avere una specifica modifica di preferenza fra due opzioni quando si presenta anche una terza opzione, che è dominata in modo asimmetrico. Un’opzione è dominata in modo asimmetrico quando è inferiore a tutti gli effetti ad una specifica opzione, ma, in confronto all’altra opzione, è inferiore in alcuni aspetti, e superiore in altri. Quando l’opzione asimmetrica dominata è presente, una percentuale più elevata di consumatori preferiscono l’opzione che domina rispetto a quando l’opzione asimmetrica dominata è assente.

Hai capito che cos’è l’effetto esca?
Io sinceramente no. Vediamo allora di spiegare in maniera più esaustiva e chiara cos’è l’effetto esca. Magari con l’aiuto di qualche esempio concreto che in questi giorni ci arriva proprio dalla Apple che ha presentato ben 3 modelli di iPhone tra i quali il modello iPhone X proposto al pubblico a partire da € 1.189. L’effetto esca non è altro che una tecnica di marketing per influenzare il comportamento finale d’acquisto delle persone portandole a scegliere il prodotto e/o servizio con il prezzo maggiore facendola apparire come la scelta più vantaggiosa. L’“esca” è un prodotto con un prezzo leggermente inferiore, ma di qualità decisamente più scarsa, o, all’opposto, un prodotto con un prezzo molto più alto, ma di qualità leggermente superiore.

Non ci credi all’effetto esca?
Prima di passare ad un esempio concreto vorrei ricordarti che l’effetto esca viene studiato soprattutto nell’economia comportamentale, quella disciplina che unisce la psicologia all’economia che nel 2002 è valso un Nobel per le scienze a Daniel Kahneman quindi non pensare che l’effetto esca sia materia da imbonitori.

La scelta di un albergo può essere un esempio concreto di effetto esca?
Certo. Immaginiamo che un turista sia alla ricerca di un albergo a Udine per trascorrere alcuni giorni visitando la città. Il prezzo non è un problema. L’agenzia di viaggi alla quale si rivolge all’inizio propone solo due alberghi:
– Hotel Roma: 3 stelle a 10 minuti a piedi
– Hotel Verona: 5 stelle, fuori città, a 20 minuti in taxi

Sicuramente il turista è in difficolta non sapendo se optare per la vicinanza con il centro di Udine o con la qualità della struttura. L’Hotel Roma è sicuramente comodo per recarsi in centro a piedi ma avrà un servizio inferiore alle 5 stelle dell’Hotel Verona.

L’agenzia di viaggi decide quindi di utilizzare l’effetto decoy (esca) per influenzare la scelta del turista introducendo una terza variabile: l’Hotel Parigi.

Ecco come l’agenzia di viaggi influenza la scelta del turista
L’agenzia dovrà riformulare l’offerta introducendo l’Hotel Parigi in questo modo:
– Hotel Roma: 3 stelle a 10 minuti a piedi
– Hotel Verona: 5 stelle, fuori città, a 20 minuti in taxi
– Hotel Parigi: 4 stelle, fuori città, a 25 minuti in taxi

In questo modo il turista che desidera visitare Udine sarà portato a comparare l’Hotel Verona con l’Hotel Parigi. La maggior parte degli utenti tenderà a non prendere più in considerazione l’Hotel Roma di Udine (non avendo più termini di paragone) decidendo di prenotare l’Hotel Verona che è decisamente più vantaggioso dell’Hotel Parigi per posizione geografica e qualità percepita.

effetto esca

L’agenzia di viaggi vuole vendere l’Hotel Roma. Ecco cosa deve fare. 
Se l’agenzia viaggi vuole spingere il turista a scegliere l’Hotel Roma deve introdurre un nuovo termine di paragone: l’Hotel Londra.
– Hotel Roma: 3 stelle a 10 minuti a piedi
– Hotel Verona: 5 stelle, fuori città, a 20 minuti in taxi
– Hotel Londra: 2 stelle a 15 minuti a piedi

Con questa nuova strategia l’Hotel Roma è favorito nella scelta del turista che tenderà a non prendere in considerazione l’Hotel Verona perchè non ha adeguati strumenti di paragone che lo facciano propendere per questa scelta.

effetto esca

L’immagine sotto ti può aiutare a comprendere come un oggetto, un prezzo o un servizio viene percepito in relazione ad altri elementi che lo circondano. Nella figura tutti i cerchi hanno lo stesso diametro, quindi sono uguali, ma abbiamo diverse percezioni: quello a sinistra viene percepito più grande rispetto a quello di destra grazie alla struttura che hanno intorno.

Con i popcorn al cinema il ragionamento diventa ancora più ovvio.
Immagina di volere andare al The Space Cinema di Pradamano o al cinema multisala del Città Fiera. Non puoi rinunciare a comprare dei popcorn per goderti al meglio il film su maxi schermo? Bene, comprato il biglietto per il cinema è arrivato il momento dei popcorn. Ti rechi al banco e ti vengono offerti due formati di pocpcor “S” da 3 € e “L” per 7 €. Forse anche per te spendere 7 € per del popcorn sembra davvero troppo.

L’azienda questo lo sa e per questo motivo non ti fa scegliere tra due possibilità ma introduce una terza, l’effetto esca, una confezione “M” al prezzo di 6.50 €. Come ti comporti? La confezione “M” ti sembra solo un pò più grande di quella “L” e costa più del doppio. La proposta “L” costa solo 50 centesimi in più della “M” ma vuoi mettere… Quasi per magia i 7 € per dei popcorn non sembrano poi così tanti.

Con due possibilità di scelta tutto era più difficile: pochi popcorn ma “economici” o tanti popcorn ma costosi? Introducendo l’opzione “M” abbiamo anche un ulteriore termine di paragone che ci fa ripensare il tutto.

effetto esca
effetto esca

Come scegliere il prezzo per la nostra esca?
Il prodotto esca è quello che non dovrà essere scelto ma deve diventare il terzo termine di paragone.  Ecco alcune indicazioni:
– l’esca dovrebbe essere “irragionevole” così da far risultare le altre opzioni vantaggiose.
– il prezzo dell’esca deve essere di poco inferiore al prezzo più alto.
– la differenza tra il prezzo più alto e quello dell’esca deve essere trascurabile rispetto a quella tra l’esca e il prezzo più basso.

I numeri ci daranno ragione? 
Quello che mi piace del nuovo marketing è la sua misurabilità. Ai miei clienti è questo quello che propongo e che faccio: marketing misurabile. Anche l’effetto esca è misurabile e questi sono i numeri di un’esperimento fatto da Usabilla sui piani tariffari.

No decoy – Senza effetto esca
Tre piani tariffari e i click generati sui vari profili.

Decoy to small account – L’account small diventa l’esca
L’account small passa da 49 a 79$ e diventa l’esca. La differenza tra small e standard è solo di 10$. La conseguenza di questa strategia è che l’adesione al piano small diminuisce ed aumenta quella al piano standard. Il cliente pensa che con “soli 10$” in più ottiene molto di più.

Decoy to large account – L’account large diventa l’esca
Ora l’esca è il piano “large” da 199$. In questo caso c’è un errore di valutazione da parte dell’azienda che ha impostato la strategia. Come si vede dall’immagine a trarne beneficio non è come dovrebbe il piano “standard” ma quello “small”. Il risultato è davvero singolare in quanto sono state adottate anche ulteriori leve di vendita come il “most popular plan” giocando sull’attitudine che hanno le persone di adattarsi alle scelte dei più e la scelta di collocare il prodotto che si vuole spingere maggiormente al centro (centre stage effect).

L’errore che secondo me viene commesso è nella scelta del prezzo: la differenza tra “large” e “standard” è di 110$, più del doppio rispetto a quella tra standard e small (50$). Poi acquistando due prodotti “standard” avrei sia un risparmio economico di 21$ rispetto al piano “large” sia un “active test” in più.

Infine le offerte proposte portano un utente a considerare le tre opzioni come “prodotti diversi” perdendo quindi la potenza dell’esca.

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