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Oggi volevo parlarvi di un nuovo campo di marketing, il quale utilizza tecnologie mediche per studiare le risposte del cervello agli stimoli di operazioni di vendita: il neuromarketing. Uno degli strumenti più utilizzati dai i ricercatori del campo è la risonanza magnetica funzionale (fMRI), che permetti di misurare i cambiamenti nell’attività in alcune parti del cervello e per capire in base a cosa i consumatori prendono le decisioni e quale parte del cervello sta incidendo nella scelta. Questa disciplina permette di misurare meglio le preferenze del consumatore e viene utilizzata per progettare prodotti e servizi efficaci.

Che cos’è il neuromarketing?

Il neuromarketing è l’applicazione della neuroscienza al marketing. Il neuromarketing prevede l’utilizzo della tecnologia di misurazione dell’attività cerebrale per misurare la risposta di un soggetto a prodotti specifici, imballaggi, pubblicità o altri elementi di marketing.

L’idea principale a sostegno del neuromarketing è che ogni volta che un utente umano interagisce con un prodotto, un servizio o un oggetto, il suo cervello risponde a tali situazioni. Raccogliendo dati riguardo al suo funzionamento possiamo essere in grado di creare interazioni ed esperienze migliori e più intuitive.

Questi studi si rivelano molti utili dal momento che alcune risposte rilevate attraverso queste tecniche possono non essere coscienti nel soggetto, e quindi non sono misurabili nei test tradizionali, come ad esempio con l’uso di sondaggi, focus group ecc.

Ma come applicare il neuromarketing al web?

Il neuromarketing nel campo del web si concentra sulla definizione del giusto web design, il quale chiaramente non fornisce una unica soluzione che possa andare bene a qualsiasi prodotto e servizio, ma si confeziona su misura. Tuttavia ha un obiettivo comune, ovvero quello di aumentare i tassi di conversione e la percentuale di visitatori di un sito, concentrandosi sulla progettazione e sul contenuto del sito web.

Per farvi capire come un semplice elemento grafico possa influire sulla percezione che un visitatore può avere del vostro prodotto o servizio, ho raccolto i miei consigli facendomi ispirare da queste citazioni famose.

“Quando le persone sono libere di fare quello che vogliono, di solito imitano a vicenda” – Eric Hoffer

Tutti noi siamo inclini a fare quello che fanno gli altri, per un bisogno primario di sentirci parte di una comunità. Sfruttando questa necessità, mostrare che molti altri hanno già scelto il tuo prodotto o servizio può spingere il visitatore a sceglierti: qualsiasi scelta diversa dall’acquisto del tuo prodotto o servizio inconsciamente gli sembrerà anormale.

Per questo motivo, sono utili anche le testimonianze, ovvero parole dei tuoi clienti che garantiscano la tua qualità: queste sono più credibili rispetto alla tua copia di marketing poiché la lingua è autentica. Il posto migliore dove posizionare una testimonianza è nella pagina del prodotto o servizio a cui si riferisce, in modo che vadano a supportare ciò che tu affermi come descrizione del prodotto o servizio. Queste possono essere audio o video. Ti do un suggerimento: per il tuo sito non creare mai una pagina a parte di testimonianze. Queste sono deboli tutte insieme e i visitatori non visiteranno mai pagine web per leggere testimonianze.

Se tra questi testimoni poi c’è qualcuno con una forte reputazione, allora ti consiglio di posizionarlo in primo piano: ti rende più credibile attraverso un meccanismo di associazione. In questo caso infatti, il personaggio conosciuto funge da influencer in quanto l’impressione positiva che il pubblico ha di questo si riversa su di te. Se vuoi saperne di più sull’influencer marketing, leggi questo articolo.

A seguito di questi studi di neuromarketing, sono comparsi widget e pulsanti di condivisione dei social media, che posizionati vicino ad un contenuto, spesso mostrano il numero di condivisioni tra i vari social network o il numero di commenti. Questi condizionano inevitabilmente il pubblico, il quale finisce per creare nella propria mente un pensiero tanto più positivo quanto più alto è il numero di interazioni. Chiaramente, se hai appena aperto l’attività, è sconsigliabile utilizzare widget che mostrano condivisioni o commenti con numeri bassi, perché potresti ottenere l’effetto contrario.

Alcuni widget social, inoltre, fanno molto di più che mostrare i numeri: mostrano le persone che hanno interagito con un dato sito. Ad esempio, la casella di Facebook mostra a chi, nella tua rete, piace un determinato sito. Questa è uno strumento potente, perché se conosci e ti fidi di queste persone sarai condizionato a ritenere il sito migliore.

“Ci vogliono anni per costruire la fiducia, secondi per romperla e un’eternità per ripararla”.

Conquistare la fiducia del visitatore è difficile, ma molto importante per far sì che creda che il tuo prodotto sia quello di cui ha bisogno. Ad alimentarla, possono aiutare le credenziali provenienti da certificazioni, adesioni e premi. Vi consiglio di metterlee in mostra e posizionarle su una pagina importante, come ad esempio in home page – ma non in un posto troppo centrale per non sembrare troppo auto-referenziali, il piè di pagina è perfetto.

Un altro elemento su cui il neuromarketing si focalizza è l’importanza dei numeri: sembrano scientifici e costruiscono rapidamente credibilità, soprattutto quelli dispari. Inoltre, i numeri hanno la capacità di distinguersi facilmente in una riga di lettere, attirando l’attenzione.

Non hai una statistica che riguardi il tuo ambito? Creane uno tuo, un sondaggio di 100 persone può essere sufficiente per essere convincente, oltre che utile per conoscere meglio cosa il pubblico pensa del tuo prodotto.

Una scoperta fatta da studi di neuromarketing riguarda anche l’aspettativa sul prezzo. Questo risulta particolarmente interessante nel campo dei servizi, perché non essendo un bene fisico e tangibile, i consumatori non hanno una giusta percezione di quanto può valere.

Si è scoperto che se un servizio considerato troppo costoso dai consumatori viene accompagnato da una proposta con un prezzo più alto, la prima opzione diviene quella più accessibile e quindi accettabile. Si punta quindi a cambiare l’aspettativa del prezzo proponendo altre varianti.

Su questo principio si basa anche l’effetto esca, una tecnica di marketing impiegata per influenzare il comportamento d’acquisto delle persone, di cui ve ne avevo parlato in questo articolo.

“Un’immagine vale più di mille parole”

Neuromarketers e professionisti dell’usabilità durante i test e gli studi, usano fotocamere speciali per tracciare i movimenti degli occhi sulle pagine web. L’obiettivo è scoprire su cosa si sofferma lo sguardo di un visitatore, per progettare meglio i contenuti visivi e ottenere quindi risultati migliori. Questa tipologia di studio si chiama eye tracking.

Per farti capire che scoperte si possono fare grazie a questa nuova disciplina, ti porto un esempio di studio condotto da James Breeze, uno specialista australiano di usabilità citato in Brainfluence di Dooley sulla percezione delle pubblicità con i bambini,

Si sa, i contenuti che includono la presenza di immagini raffiguranti persone sono molto più efficaci di quelli che non lo fanno; in particolare poi se sono presenti bambini, i quali tendono ad attirare l’attenzione più a lungo.

Con l’aiuto della tecnologia di rilevamento degli occhi si è capito che la presenza di un bebè non era però sufficiente a soddisfare le esigenze della pubblicità di attirare l’attenzione: se un bambino guarda il pubblico faccia a faccia, gli spettatori sono molto più concentrati sul viso del bambino che sul testo dell’annuncio, che viene a malapena letto.

Ecco l’immagine del test, con segnalato in rosso il punto dove si è focalizzato di più lo sguardo.

Una volta analizzata questo immagine,  ecco quindi come è stato modificato il contenuto: il bambino, in questa nuova immagine, punta lo sguardo sul testo e, per questo, anche lo spettatore viene portato a guardare  lo stesso punto, interpretandolo come ciò che il bambino desidera.

Ecco il risultato del nuovo test:

Se sei interessato a saperne di più e a confezionare una idea per il tuo prodotto/servizio che rispetti le regole dettate dal neuromarketing, non esitare a contattarmi!